在人口紅利結(jié)束后，零售業(yè)的節(jié)日建設(shè)運動正在抓住一切& ldquo機會& rdquo。

就像臨近春節(jié)& ldquo春節(jié)& rdquo這兩年只是幾個家電業(yè)務(wù)平臺上的小打小鬧。到了今年，幾乎所有的電商玩家都在整理部隊，大喊& ldquo快遞不打& rdquo戰(zhàn)斗口號。年前陸續(xù)放假的品牌黨今年也拿出了爭奇斗艷的游戲，撲在了農(nóng)歷新年前的最后一波流量高峰& hellip& hellip

為新年儲備物品是一種傳統(tǒng)習(xí)俗。至少在年前，給家里買一些新衣服是必要的。服裝行業(yè)自然成了過年的重頭戲。不同于印象中的傳統(tǒng)和老式形象，服裝行業(yè)的新玩法不斷刷新著人們的認(rèn)知。

非常規(guī)優(yōu)衣庫

在很多人的記憶中，優(yōu)衣庫是大眾服裝品牌，甚至還有一些& ldquo國民性& rdquo平和的民風(fēng)，很大程度上會成為零售業(yè)升級的改革派。

但是在今年的& ldquo春節(jié)& rdquo事實上，優(yōu)衣庫邀請了自己的品牌代言人景博然和妮妮來講述他們關(guān)于新春服裝的故事，也不乏拿老故事打情感牌的嫌疑?？赡苡幸恍╊愃频钠放菩袨? ldquo傳統(tǒng)& rdquo然而優(yōu)衣庫也表現(xiàn)出& ldquoTide & rdquo側(cè)面:在自己的微信小程序 &ldquo上正式上線；請發(fā)送& rdquo功能，用戶可以在小程序，為親朋好友選擇新衣服，也可以直接在當(dāng)?shù)氐赇佁嶝洝?/p>

如果使用& ldquo傳統(tǒng)品牌& rdquo要理解，很可能低估了優(yōu)衣庫play 小程序。

從家庭卡的角度來說，代言人講故事、貼海報帶著年味很重要，但用戶互動較少。借助小程序，用戶可以以紅包的形式為親朋好友選擇新衣服，既增強了消費者的代入感，又可以算是一張家庭卡& ldquo已實現(xiàn)& rdquo完美的方式。

按照傳播學(xué)的思路，優(yōu)衣庫對社會裂變的理解已經(jīng)超越了大部分服裝品牌。消費者A選擇新衣服，在消費者B下提貨，中間流程對C、D、E的影響，促使用戶積極傳播分享，進(jìn)而把微信流量變成自己的新用戶。

其實優(yōu)衣庫& ldquo實用性第一& rdquo營銷理念恰恰反映了零售商的痛點:與那些具有不確定性和燒錢性質(zhì)的營銷相比，轉(zhuǎn)化率和消費體驗是零售的關(guān)鍵。

老式的購物指南

在服裝行業(yè)和優(yōu)衣庫權(quán)重相當(dāng)?shù)撵`芝集團(tuán)也有大動作。主角不是品牌營銷，而是線下店鋪的導(dǎo)購。

崔亞田是靈芝在北京某店的王牌銷售。每天晚上10點以后，她開始& ldquo第二班& rdquo工作，微信回復(fù)客戶問題，微信小程序WeMall查看你的銷售情況。2018年12月，崔亞田41%的銷售額是在店鋪工作時間之外產(chǎn)生的。

杰克& amp瓊斯& ldquo第一個購物指南& rdquo臧連博講了一個有趣的故事:一個東北男顧客在店里試了兩個小時沒有做出購買決定，覺得有希望購買，于是臧連博主動加了顧客的微信。客戶在微信上看到她推薦的產(chǎn)品后，馬上轉(zhuǎn)給媳婦，然后在靈芝官方小程序下訂單。

在很多人的印象中，& ldquo左手& hellip& hellip右手& hellip& hellip恭喜喜歡提& hellip& hellip& rdquo大部分都是段子壽喜歡用的梗，卻成了靈芝&ldquo的線下導(dǎo)購；人像& rdquo。崔亞田平時銷售額20萬左右。使用WeMall與用戶在線交流后，銷售額增加到33萬元。一線導(dǎo)購沒有被淘汰，還應(yīng)該隨著零售業(yè)一起升級。

在很多零售升級的模式中，線下導(dǎo)購是低效率的代名詞，不遺余力的推廣大數(shù)據(jù)、AI等傳統(tǒng)的落后銷售方式，這至少證明了另一個可行性:導(dǎo)購不是老套的，需要正確的工具和引導(dǎo)。

小程序

選擇以上兩種情況并非沒有& ldquo自私& rdquo。

服裝行業(yè)不是典型的標(biāo)準(zhǔn)化銷售。如何根據(jù)客戶的身高、形象、行為來匹配客戶，很大程度上取決于線下導(dǎo)購的審美和體驗，這也是為什么在高端服裝品牌中，電商銷售很難超越線下店鋪的原因。

服裝行業(yè)無疑是零售升級的深水區(qū)，有兩條路線:一是技術(shù)升級路線，比如AR試衣瓦解實體店最后一道防線；另一種是體驗優(yōu)化路線，利用互聯(lián)網(wǎng)工具解決線下店鋪的效率問題。

微信小程序在優(yōu)衣庫和靈芝案例中的價值無疑偏向于第二條路線。與行業(yè)內(nèi)零售升級的頂層設(shè)計不同，小程序只是騰訊智能零售在系統(tǒng)、流量、交互、交易、物流、服務(wù)等套餐上的布局之一，側(cè)重于輕量級連接，但也展現(xiàn)了零售升級的三大殺手锏，尤其是在深水區(qū):

1.消除交通焦慮。

新舊零售的區(qū)別與零售大佬的焦慮有關(guān)，零售的升級本質(zhì)上是利用這種焦慮，將其渲染成一種行業(yè)趨勢。

一是線下店鋪的焦慮，害怕越來越多的消費行為集中在線上，試圖將線上流量引向線下，進(jìn)而催生線上到線下。后來線上紅利見頂，電商平臺開始思考如何在線引入線下流量，成為零售的新起點。即使是討論最多的線上線下融合，電商線下開旗艦店，線下零售巨頭積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，但流量焦慮并沒有改變。

近日，備受贊譽的創(chuàng)始人白烏鴉在媒體采訪中表達(dá)了這一觀點:& ldquo零售企業(yè)像韭菜一樣被收割。，而且直白的外賣就是很好的例子。在流量焦慮的驅(qū)使下，很多店主對向外界銷售平臺表現(xiàn)出了強烈的熱情。但是短短三年，補貼從20%逐漸變成沒有補貼，然后扣除20%的外賣傭金，原本屬于自己的客戶最終變成了別人。

問題的根源在哪里？一些巨頭試圖以生態(tài)的形式建立一個大的流量池，然后提高流量的轉(zhuǎn)化率。前期玩家會是受益者，流量的歸屬還是平臺。騰訊顯然想通過小程序，打破這種既定模式，就像優(yōu)衣庫的& ldquo請發(fā)送& rdquo，這是一個為品牌方提供新流量的案例。

騰訊的回答是微信為合作伙伴提供持續(xù)的流量，品牌可以自行決定營銷節(jié)奏。

相比電商平臺的瞬時流量，零售店顯然不愿意把所謂的流量補貼變成某種購物節(jié)。理想的模式應(yīng)該是細(xì)流，長流，不是波峰，不斷創(chuàng)造話題。根據(jù)不同的來源，逐層使用流量成為了小程序消除流量焦慮的方法論。

2.提高需求側(cè)回購率。

就像很多人的零售升級脈搏一樣，一是充分挖掘流量蕭條，二是提高需求側(cè)回購率和供給側(cè)產(chǎn)業(yè)效率。

對于第一點，幾乎沒有太大爭議。第二點是順序的不同。大部分玩家選擇從供應(yīng)鏈入手，先重構(gòu)人民貨場，再逐步動搖需求方。主要特點是& ldquo重資產(chǎn)& rdquo格局，先完善一個系統(tǒng)的體系，然后在實戰(zhàn)中逐步驗證。例如，阿里在蘇寧投資283億元，在高辛零售投資224億元，在大賣場收購?fù)醮笕拾l(fā)，在安百里和Real Home投資。目的無非是& ldquo在一場戰(zhàn)斗中完成它的優(yōu)點。加快零售升級。

騰訊的智能零售是一種輕資產(chǎn)模式，為零售企業(yè)提供數(shù)字化工具。其合作伙伴包括永輝、BBK、家樂福等。，甚至形成at分割線在頭營的局面。也是騰訊智能零售& ldquo打開工具& rdquo小程序的定位在市場拓展上更有自主性，比第一次供應(yīng)鏈布局更注重提高需求側(cè)的回購率。

靈芝的WeMall就是一個例子。品牌零售商利用小程序?qū)崿F(xiàn)用戶的社交、購買等環(huán)節(jié)，可以建立自己的流量池，完成消費數(shù)據(jù)的積累和沉淀。同時，他們可以在大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)下對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和決策，指定準(zhǔn)確的銷售策略，進(jìn)而為供應(yīng)鏈優(yōu)化提供依據(jù)。

2018年12月，Jack & amp；JOnes、SELECTED和靈芝奧特萊斯門店WeMall 小程序單月銷售額超過4500萬，分別占零售總額的3%、5%和10%。無獨有偶，永輝超市的小程序上線后，累計上門服務(wù)人數(shù)近90萬，每天最多6萬單，占試點地區(qū)單單量的15%。

微信作為To C類目前最大的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，月活動量超過10.82億元，小程序在挖掘需求側(cè)回購率方面有天然優(yōu)勢。

3.聯(lián)系客戶，去店里。

留給店鋪客戶的數(shù)據(jù)，可以說是零售店最直接的需求。目前大多數(shù)的連接方式主要是支付，而品牌零售商則試圖建立更多的渠道。

常見的方式是誘導(dǎo)用戶下載APP，即使用大額優(yōu)惠券作為補償。高用戶門檻一直是一個未解決的問題。小程序的初衷是線上線下的高效連接，可以說是連接客戶和店鋪的最佳解決方案。不僅是微信，還有支付寶小程序的初衷。

微信小程序的殺人技巧依然是社交場景，提供了用戶和品牌溝通對話的媒介，加上& ldquo用了就去& rdquo用戶不會受到品牌推送和彈出的干擾。值得稱道的是小程序定位為工具，品牌對用戶數(shù)據(jù)擁有完全的自主權(quán)，不存在被平臺變相綁架的風(fēng)險。

當(dāng)然，要給品牌留下深刻印象，還是需要亮眼的數(shù)據(jù)。

優(yōu)衣庫& ldquo請發(fā)送& rdquo社會裂變可以和靈芝的&ldquo聯(lián)系起來；社會福利減少& rdquo，用戶可以通過微信支付獲得社會儲蓄，并與微信好友分享。通過這種病毒性的社會裂變，可以實現(xiàn)有效的創(chuàng)新和二次營銷。截至目前，社會還原基金對靈芝集團(tuán)的銷售額貢獻(xiàn)超過7400萬，其中45%是新客戶貢獻(xiàn)的銷售額。

都市美證明了另一種可行性，網(wǎng)店創(chuàng)造了& ldquo智慧試衣間& rdquo如果用戶對產(chǎn)品試戴效果不滿意，可以掃描試衣間小程序 code，調(diào)用導(dǎo)購員更改款式，省去了離開試衣間后重新選擇或更換產(chǎn)品的繁瑣過程。選擇商品后，用戶可以直接通過小程序在線購買。

甚至，小程序的初衷與零售升級無關(guān)，而是迎合了零售店最大的痛點，尤其符合品牌零售的胃口。

結(jié)論

零售升級模式?jīng)]有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。

阿里以商業(yè)體系的形式推動行業(yè)的演進(jìn)，是一種可行的方式，但不一定適合所有品牌零售商。再造輪子的前提是實體零售企業(yè)缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維和數(shù)字意識，沒有互聯(lián)網(wǎng)巨頭的鼓勵，很難在戰(zhàn)略或業(yè)務(wù)上取得新的突破。它扮演著實體零售的導(dǎo)師、專家和引導(dǎo)者的角色，以改革家的姿態(tài)推動零售改革。

大數(shù)據(jù)可以給用戶一個清晰的畫像，但如何向潛在消費者推銷商品，很可能不是頂級的設(shè)計專家，而是一線導(dǎo)購更擅長揣摩消費者心理。同理，零售升級的過程終究是階段性的，很多品牌需要按照同一個模式去模仿，但都是適合自己的漸進(jìn)式改革。

小程序作為騰訊智能零售的一部分，是為了彌補零售升級的系統(tǒng)性漏洞。首先，利用交通、效率和便利來克服& ldquo對水和土壤不滿意。。太多人用& ldquo飛輪效應(yīng)& rdquo畫餅零售升級，但第一步不應(yīng)該是讓輪子先轉(zhuǎn)嗎？

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