【一邦電力新聞】近日，微信正式公布3月8日& ldquo女神日& rdquo微信小程序現(xiàn)場戰(zhàn)報，除了眾多品牌& ldquo記錄& rdquo另外命名了兩家商場的小程序直播，其中一家是金鷹直播。

據(jù)了解，金鷹是金鷹國際集團旗下的一家小程序商城。三八活動期間(2月28日至3月8日)，觀看小程序直播人數(shù)達到12萬，贊數(shù)達到1079萬。銷售總額達到1062萬元，訂單量同比增長360.8%。微信官方數(shù)據(jù)顯示，金鷹商城直播以美容產品為主，女粉絲轉型最為明顯。單個客戶單價高達5300元。

小程序直播=私有域流量的深度集成 據(jù)了解，金鷹購買小程序從開通直播權到正式上線不到一天。2月28日播出當天，一次直播未宣傳，單次觀眾達1.4萬人。銷售總額超過10萬元；3月3日，金鷹購買小程序直播累計收視人數(shù)達到8萬+，總銷量突破200萬，5天內銷量翻了20倍。

在初步& ldquo早期采用者& rdquo之后，金鷹考慮到消費者需求的增加和各品牌合作意愿的提升，逐漸增加了每天直播的次數(shù)，單天就高達40次。截至3月8日，小程序直播總銷量突破1062萬元。

在談到金鷹購買的快速增長時，金鷹購買的相關負責人表示，& ldquo我把小程序直播理解為私域流量的深度融合。& rdquo據(jù)了解，金鷹小程序直播室的觀眾基本與商城原用戶不謀而合。小程序直播成功的重要前提是金鷹購買半年內有421萬活躍用戶，31家店鋪有自己的微信官方賬號和相應的優(yōu)質社區(qū)，加上大量的品牌粉絲。

& ldquo如果沒有原來的線上系統(tǒng)(指金鷹商城)，現(xiàn)在玩直播會比較困難，因為是依附于原來的商城。& rdquo疫情前，對于線下商城，從基本功能到會員權益，再到新裂變、會員覺醒，金鷹購物提供了零售各方面相關的營銷工具，是對傳統(tǒng)營銷方式的補充，是對商城品牌口碑在線傳播的輔助，是對會員權益和精準獲取會員的補充。

另一位負責人表示，六個月內活躍用戶能達到421萬主要有四個原因:

1.金鷹自有品牌帶來的優(yōu)質用戶忠誠度高；

2.金鷹購買的品類和渠道比較齊全，質量有保證。從品類來說，金鷹購買的商品包括美容、母嬰、保健、家居生活、奢侈品服裝、生鮮食品等。，且類別齊全，基本能滿足用戶需求；渠道方面，海外購買、積分兌換、線上線下渠道都暢通。此外，在最新的用戶調查中，76.8%的用戶回復選擇金鷹的第一理由是& ldquo質量有保證。；

3.平臺本身的購物體驗，推廣節(jié)奏，營銷體驗都不錯。80%的用戶對金鷹的購物體驗非常滿意，99%的用戶愿意向周邊推薦金鷹；

4.隨著VIP權益的不斷補充，整個金鷹集團對于VIP客戶的權益包括生日關懷、每月VIP專屬購物折扣、酒店、醫(yī)美等各種業(yè)態(tài)的折扣權利等。

此外，他還提到了選擇微信小程序直播的原因:最大的考慮是與原金鷹商城無縫快速連接。

對于商城來說，過渡到直播會更順利。原商城只需要嵌入直播插件組件，不會有過多的業(yè)務變動。同時也不需要對消費者進行二次教育(比如怎么轉平臺看直播，怎么找直播房，怎么買等等。)。另外，小程序直播支持單賬號、多時間、多時段播出，更適合金鷹多店多品牌采購。

對于消費者來說，他們仍然可以通過熟悉的渠道購物，包括購物、支付、物流等消費者體驗。

重振421萬活躍用戶 面對421萬活躍用戶，金鷹購買小程序直播的首要任務就是喚醒這部分客戶群。& ldquo這其實是好的私域流量運營的一個重要結果:用戶留存和回購推廣。& rdquo負責人說話了。

& ldquo在談用戶保留和回購推廣之前，首先需要做的是用戶洞察。& rdquo通過大數(shù)據(jù)分析，包括用戶的畫像、喜好、淺層次和深層次的需求，甚至行為軌跡，并根據(jù)分析結果，有針對性、準確的投放，可以幫助用戶快速下單?；诖耍? ldquo金鷹購買的APP轉化率高達10%，直播機房轉化率高達40%。& rdquo

舉個簡單的例子，從金鷹購買APP的用戶90.3%是高知女性，年齡31~40歲，其中56.8%的人近3個月網購花費在2000元以上，偏愛美容產品、家居和保健品。& ldquo所以我們直播室的選擇，大部分都和女性有關。同時也與疫情的影響和三八節(jié)的性別屬性密切相關。比如在疫情的影響下，線下表現(xiàn)基本以化妝品、運動、健身等日用品為主。& rdquo

此外，他告訴億邦動力，對于單個品牌來說，化妝品是一個核心的新品類，可以有60~70%的新率；對于整個購物中心，可以有30%~40%的新增率。

在此基礎上，私有域流量的重要運營模式是社區(qū)運營。& ldquo私有域本質上是一個更大的社區(qū)& rdquo。

金鷹的社區(qū)運營的一個重要策略是，將社區(qū)內的信息(包括直播室的分享)與BA和門店柜臺的優(yōu)質老客戶作為當?shù)匾庖婎I袖進行鏈接和傳播。

值得注意的是，對于承擔連接器角色的用戶，金鷹開發(fā)了分享和賺取的功能，通過興趣和榮譽激勵的手段，帶動用戶積極分享和傳播。

除了社區(qū)運營，對于現(xiàn)有用戶，金鷹還在進行會員分級工作。會員級別越高，享受的特權越多，會員的權益也在直播室開放。

她進一步解釋說，會員級別的提升不僅僅是消費行為造成的，還設計了用戶瀏覽、分享行為等任務模式。目前這種模式在金鷹自己的付費會員Gvip中嘗試和收藏。當用戶完成指定的操作時，可以獲得相應的成員級別和成員權限。據(jù)其披露，& ldquo目前的數(shù)據(jù)顯示，超過60%的一級用戶樂于通過指定的行為活躍起來，有二級甚至三級消費行為。& rdquo

小程序直播三重身份 & ldquo目前金鷹的直播沒有規(guī)律和周期性。未來，直播已經走過& lsquo早期采用者。舞臺結束后，要正常運作，不是想播就播，一定要有計劃，有規(guī)律。& rdquo相關負責人表示。

但是，要讓直播正常進行，需要有固定的節(jié)奏和有效的內容制作。這對于內容、主播的直播能力、品牌合作、底層系統(tǒng)都有非常高的要求。從短視頻種草開始，培養(yǎng)每一個柜姐的粉絲，通過直播交流，最后實現(xiàn)變現(xiàn)，這是最好的直播狀態(tài)。

底層系統(tǒng)方面，小程序直播是& ldquo嫁接& rdquo在商城上，相應的數(shù)據(jù)存取，包括積分系統(tǒng)、支付系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、售后等都需要進行相應的開通，一定程度上加快了企業(yè)的數(shù)字化。

百貨商店的數(shù)字化應該是三個方面:商品的數(shù)字化、顧客的數(shù)字化和在線服務的數(shù)字化。他認為，金鷹正在考慮并準備進一步加強在線服務。& ldquo如何實現(xiàn)一對一導購能力？金鷹商城的智能推薦應該和JD.COM淘寶一樣多嗎？這些都是百貨公司需要思考的問題。& rdquo

在內容上，直播不僅是一個推廣渠道，從長遠來看，短而快的實現(xiàn)是不利的。直播要作為情感溝通渠道，教化妝，講解相應的護膚知識，注重長期操作。& ldquo直播室將來可能會像微信官方賬號一樣，像微博一樣，是另一種可以與消費者互動并接觸到消費者的內容。& rdquo

就主播總監(jiān)而言，金鷹購買的主播大多是各品牌的柜姐。& ldquo與電商主播相比，直播技巧雖然有一些不足，但在商品理解、內容講解、商品端、售后服務等方面都有優(yōu)勢。& rdquo比如商品方面，金鷹的直播室會有爆款產品及其核心周邊產品，但銷售單品的邏輯和電商主播不會有什么不同，這將是金鷹持續(xù)加強的優(yōu)勢。

針對直播室主播技能不足的問題，金鷹也在積極邀請網上名人貓等MCN機構分享直播室的相關操作技能，如主播講話、代金券發(fā)放技巧、抽獎節(jié)奏安排、主播培訓等。

在他看來，未來金鷹采購小程序直播將有三個身份:一是直播傳遞平臺，二是情感交流平臺，三是金鷹采購2萬多名導購培訓平臺。& ldquo聚焦化妝品，聚焦女性消費者，聚焦家政服務& rdquo這將是金鷹集團堅持打的組合拳。

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