五年前，電商正規(guī)軍不屑與微信業(yè)務(wù)為伍。

當(dāng)時(shí)微信業(yè)務(wù)以一種矛盾的態(tài)度出現(xiàn)在人們面前。一方面比如喬石，隨著微信業(yè)務(wù)的異軍突起，一年就賣出了4億多元的口罩，取名央視、湖南臺(tái)等綜藝節(jié)目；另一方面，假貨、各級(jí)代理商、吹牛洗腦、交錢后不發(fā)貨就跑的情況也時(shí)有發(fā)生。這使得微信業(yè)務(wù)逐漸等同于傳銷和騙子。

在妖風(fēng)下，2014年9月，韓曙等大膽人士進(jìn)軍微信業(yè)務(wù)渠道，成為微信業(yè)務(wù)第一正規(guī)軍。韓曙之后，自稱2000萬(wàn)人的微信業(yè)務(wù)，越來(lái)越渴望進(jìn)入房間。但第二年，央視潑了一桶冷水。

2015年4月，央視新聞披露微信商務(wù)口罩使用熒光劑和激素定價(jià)過(guò)高，部分超標(biāo)6000倍，成為有毒口罩。這件事徹底抹黑了“微信業(yè)務(wù)”的形象，整個(gè)行業(yè)都面臨著災(zāi)難——始于微信業(yè)務(wù)的喬石面膜，幾乎一夜之間就損失了80%的銷售額，之后退出微信業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型為實(shí)體店。其他品牌甚至避開(kāi)了“微信業(yè)務(wù)”的帽子。

然而這幾年，畫風(fēng)又突然變了。

所有平臺(tái)都在做微信業(yè)務(wù)

本月剛過(guò)半月，微信上做服裝庫(kù)存配送的兩家公司相繼宣布融資。

7月2日，艾庫(kù)存完成了5.8億元的B系列融資，由君聯(lián)資本牽頭，中鼎創(chuàng)投和建發(fā)集團(tuán)緊隨其后。

7月17日，好又多完成了數(shù)億元人民幣的B系列融資，騰訊牽頭投資，IDG、先鋒長(zhǎng)青、袁晶等機(jī)構(gòu)跟進(jìn)投資。就在6月份，好又多剛剛宣布了由IDG資本牽頭的1億元人民幣的A輪融資。

兩家公司差別不大，本質(zhì)上都是通過(guò)微信分銷。平臺(tái)和品牌談合作，分發(fā)給微信商，微信商在朋友圈賣貨。

“微信商務(wù)”一詞貶義后，媒體喜歡用“社交電商”來(lái)形容這種電商。但隨著營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)的升級(jí)，一個(gè)更專業(yè)的術(shù)語(yǔ)——S2B2C，連接品牌端上游的庫(kù)存，為專業(yè)微信業(yè)務(wù)采購(gòu)提供正版低價(jià)庫(kù)存，然后通過(guò)微信業(yè)務(wù)配送商品，形成品牌端-平臺(tái)-小B(微信采購(gòu))-消費(fèi)者的交易體系。

S2b2C模式圖，虎嗅根據(jù)公開(kāi)信息繪制

除了愛(ài)庫(kù)存，做好服裝店，聚攏用這個(gè)模式更出名。

2015年5月，以淘品牌起家的安徽人肖商洛轉(zhuǎn)型為綜合電商，上線搜集微店應(yīng)用。2018年4月，紀(jì)昀宣布完成1.2億美元的B系列融資。肖商洛告訴媒體，紀(jì)昀日均銷售額最高突破2.78億元，2017年全年?duì)I業(yè)額突破100億元。這家成立三年的初創(chuàng)公司已經(jīng)成長(zhǎng)為微信生態(tài)系統(tǒng)中排名第二的電商公司，僅次于先后獲得騰訊投資的品多多。

這種模式打破了傳統(tǒng)電商天價(jià)流量的困境，通過(guò)微信群和朋友圈的傳播，以較低的成本獲得客戶，并具有裂變效應(yīng)，使得平臺(tái)成交量暴漲。因此，遭受流量壓力的中小型平臺(tái)得到了改造。

去年7月，母嬰電商Beibei.com推出了“北電”。當(dāng)時(shí)，北電的負(fù)責(zé)人這樣描述這項(xiàng)業(yè)務(wù):

“第一個(gè)關(guān)鍵詞是共享，就是把貝貝的供應(yīng)鏈系統(tǒng)向用戶開(kāi)放，讓用戶在自己的社區(qū)之間進(jìn)行共享和分配，并從中產(chǎn)生收益。第二個(gè)關(guān)鍵詞是分享。很多家庭都會(huì)在母親組。母團(tuán)一定要有兩三個(gè)核心人的小數(shù)目。她可以影響社區(qū)的價(jià)值和定位。我們希望賦予相應(yīng)的人權(quán)力，讓他們?yōu)槟赣H群體服務(wù)?！?/p>

幾乎與此同時(shí)，擔(dān)任海淘的達(dá)林宣布，品牌已升級(jí)為“達(dá)林之家”招募會(huì)員，成為會(huì)員后，即可銷售達(dá)林之家提供的產(chǎn)品。此后，諸如出竹街出竹嘴、洋蔥海外倉(cāng)、好東西滿倉(cāng)、好東西等創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目紛紛進(jìn)入市場(chǎng)。

阿里、JD.COM等電商巨頭也參與微信業(yè)務(wù)的分銷。

微信業(yè)務(wù)購(gòu)買入口曾經(jīng)出現(xiàn)在支付寶界面

去年支付寶首頁(yè)出現(xiàn)“微信業(yè)務(wù)購(gòu)買”標(biāo)簽，吸干了微信業(yè)務(wù)中的業(yè)務(wù)。阿里的微信業(yè)務(wù)屬于一級(jí)分銷模式，用戶使用阿里巴巴的“微商”系統(tǒng)篩選商品和供應(yīng)商，然后使用App“菜園寶”一鍵將商品分銷到微信和朋友圈。

今年1月，JD.COM與美利聯(lián)合集團(tuán)成立合資公司，推出“微選”，入口在微信-發(fā)現(xiàn)-購(gòu)物。微選最初的形式有點(diǎn)像淘寶頭條。幾次產(chǎn)品更新，現(xiàn)在看起來(lái)像微信業(yè)務(wù)分銷平臺(tái)。在首頁(yè)，所有產(chǎn)品都標(biāo)有傭金退款字樣。點(diǎn)擊進(jìn)入具體店鋪，“合作伙伴招聘”廣告掛在顯眼位置。申請(qǐng)成為合作伙伴后，也可以一鍵轉(zhuǎn)載配送商品。

網(wǎng)易在去年6月推出網(wǎng)易Pusher，網(wǎng)易用來(lái)分配傭金的產(chǎn)品全部來(lái)自網(wǎng)易直營(yíng)產(chǎn)品——網(wǎng)易YEATION和網(wǎng)易考拉。Vipshop近期將推出類似的產(chǎn)品云產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)。

與初創(chuàng)企業(yè)不同，電子商務(wù)巨頭大多堅(jiān)持“一級(jí)分銷”模式，以規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)。

所以最后，不管你是平臺(tái)還是個(gè)體戶，最終都會(huì)成為微信商。

微信分銷為什么受追捧

微信業(yè)務(wù)的分銷模式在世界各地蓬勃發(fā)展，卻無(wú)人問(wèn)津。不僅有電商巨頭，還有成立四五年的第二梯隊(duì)玩家，還有無(wú)數(shù)名不副實(shí)的創(chuàng)業(yè)公司。

為什么這種模式會(huì)受到追捧？

首先，高流量成本對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，依然是難以承受的痛苦。

畢竟新產(chǎn)品一定要客戶做廣告，無(wú)論是低成本補(bǔ)貼、百度關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)、應(yīng)用商店推廣還是名人代言，都是花錢買流量的模式。

2015年，創(chuàng)業(yè)熱潮最熱的時(shí)候，奢侈品二手生意“胖虎”斷網(wǎng)，開(kāi)始做線上交易平臺(tái)。創(chuàng)始人馬成曾透露，由于二手奢侈品單價(jià)較高，當(dāng)時(shí)獲得一個(gè)訂單用戶的成本在1500到2000元之間，主要渠道是百度關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)和應(yīng)用商店優(yōu)化。

“用戶忠誠(chéng)度很低，哪邊更便宜，獲取客戶的成本那么高。就算他來(lái)你平臺(tái)下單，爭(zhēng)取客戶的成本也賺不到?！碑?dāng)用戶在胖虎平臺(tái)上交易時(shí)，收取2%的傭金，但平均6000元的客戶單價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以支付流量成本。上線試了兩個(gè)月，就不買流量了。

2016年后，流量的價(jià)格已經(jīng)讓創(chuàng)業(yè)者無(wú)法承受。

有企業(yè)家在接受媒體采訪時(shí)表示，購(gòu)買流程每月最多花費(fèi)5600萬(wàn)元?！叭绻粋€(gè)公司只拿到幾百萬(wàn)天使輪，那么他們沒(méi)有足夠的錢做廣告”。

2016年，海淘電子商務(wù)公司陶濤破產(chǎn)。2014年獲得B輪融資后，用補(bǔ)貼打價(jià)格戰(zhàn)，花1000萬(wàn)買廣告獲取流量和用戶。然而，當(dāng)一個(gè)更強(qiáng)的對(duì)手進(jìn)入球場(chǎng)時(shí)，他在網(wǎng)上遇到了一股寒流，最終輸?shù)袅诉@場(chǎng)戰(zhàn)斗。

相比之下，微信群的裂變和朋友圈的傳播所產(chǎn)生的社交流量是低價(jià)的?？缇呈称冯娚谈窀窦遥?017年也會(huì)做微信分銷。創(chuàng)始人李姣成立了另一個(gè)團(tuán)隊(duì)，推出一款新應(yīng)用——全球捕手。據(jù)一位接近李姣的人士透露，在同樣的運(yùn)營(yíng)成本下，環(huán)球捕手完成的訂單數(shù)量幾乎是葛格家族的10倍。

各電商平臺(tái)微信分銷產(chǎn)品

第二，在電子商務(wù)增長(zhǎng)放緩的背景下，要求玩家尋找新的出路。

從唯品會(huì)發(fā)布的2018年Q1財(cái)務(wù)報(bào)告來(lái)看，公司凈收入總額為199億元人民幣(約合32億美元)，比去年同期的160億元人民幣增長(zhǎng)24.6%；凈利潤(rùn)為人民幣5.297億元(8450萬(wàn)美元)，比去年同期的人民幣5.519億元下降4%。

巧了，JD。COM第一季度財(cái)報(bào)也呈現(xiàn)疲軟趨勢(shì)。根據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)，JD。COM第一季度收入同比增長(zhǎng)33.1%，而Q2、2017財(cái)年第三季度和第四季度收入同比分別增長(zhǎng)43.6%、39.2%和38.7%。

增長(zhǎng)放緩是由于季節(jié)性因素和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。唯品會(huì)CEO沈亞在分析師會(huì)議上表示:“我們正在積極推進(jìn)如何從貨架電商向社交電商轉(zhuǎn)型，從提高轉(zhuǎn)化率到提高裂變率，從引流思維到裂變思維?！?/p>

第三，微信自然適合分銷。

《42章》的曲凱曾經(jīng)問(wèn)白烏鴉關(guān)于社交電子商務(wù)的問(wèn)題。當(dāng)時(shí)白烏鴉說(shuō)，如果五年后人們恢復(fù)近幾年的互聯(lián)網(wǎng)，有兩件大事必須要提:第一件是vivo和OPPO。銷量超過(guò)小米；第二個(gè)是微信紅包，讓拿到vivo和OPPO的人手機(jī)里有錢。

這兩點(diǎn)，其實(shí)打開(kāi)了456線城市青年和中老年人的信息流和資金流。

此外，微信還擴(kuò)大了交流范圍，從之前手機(jī)通訊錄里的幾十個(gè)熟人關(guān)系，擴(kuò)大到了幾千個(gè)半人關(guān)系，從之前的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)交流，擴(kuò)大到了通過(guò)群組和好友的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)交流。

機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)

在搜索引擎中，無(wú)論你是以“紀(jì)昀”、“環(huán)球捕手”、“北電”還是“乖乖屋”作為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，在最下方的相關(guān)搜索中都會(huì)有一個(gè)關(guān)聯(lián)條目“是XX還是不是MLM”。

MLM組織的正式認(rèn)定通常有幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn):“人數(shù)超過(guò)30人，級(jí)別在三級(jí)以上”，“發(fā)展人員的人數(shù)直接或間接作為報(bào)酬或回扣的依據(jù)”。

大型平臺(tái)，比如阿里的微供，JD。COM的微選，網(wǎng)易推送等。，都是用一級(jí)分銷來(lái)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，就是直接從平臺(tái)分銷出去賣給C端用戶，不能再下線。

然而，像紀(jì)昀和環(huán)球捕手這樣的平臺(tái)因?yàn)榘l(fā)行層次不明確而備受爭(zhēng)議。2017年7月，紀(jì)昀微店收到“遲到”罰單958萬(wàn)元。CEO肖商洛在一封公開(kāi)信中承認(rèn)，“2015年下半年，紀(jì)昀微店采用的推送模式引發(fā)了一些外部糾紛，監(jiān)管部門認(rèn)為部分推廣形式與《MLM禁酒條例》存在沖突”，但他強(qiáng)調(diào)，早在2016年2月，“在相關(guān)部門和法人的幫助下，紀(jì)昀對(duì)推送中存在爭(zhēng)議的部分進(jìn)行了整改”。

根據(jù)公開(kāi)信息，最初聚集的店主分為三個(gè)不同的層次。交了398元的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，一鍵就可以成為普通店主，通過(guò)自購(gòu)優(yōu)惠、用戶CPS、邀請(qǐng)新店主等方式獲得報(bào)酬。

店主直接邀請(qǐng)并間接培養(yǎng)100個(gè)新店主后，成為聚集主管，以后每邀請(qǐng)一個(gè)新店主，就可以得到150元的培訓(xùn)費(fèi)和15%的銷售提成；團(tuán)隊(duì)人數(shù)達(dá)到1000后，主管可以競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)商(經(jīng)理)。

整改后，用戶將花費(fèi)398元購(gòu)買一套自營(yíng)化妝品，并給予店主資格。邀請(qǐng)新人購(gòu)買化妝品后，會(huì)從商場(chǎng)獲得金幣。主管和經(jīng)理仍然可以獲得培訓(xùn)費(fèi)和銷售傭金，但為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，他們將與紀(jì)昀簽訂兼職勞動(dòng)合同。

聚信CEO肖商洛反對(duì)將聚信比作微信業(yè)務(wù)。“微信業(yè)務(wù)——一個(gè)微小的業(yè)務(wù)，這個(gè)概念值得推廣。但是微信業(yè)務(wù)的層層代理和層層已經(jīng)把原來(lái)100元的貨賣到了1000元。客戶和底層微信業(yè)務(wù)的商業(yè)價(jià)值沒(méi)有得到尊重，這是不健康的。商業(yè)模式?！?/p>

他認(rèn)為，紀(jì)昀和微信業(yè)務(wù)最大的區(qū)別在于一級(jí)分銷的結(jié)算模式?！熬蹠?huì)的財(cái)務(wù)收支由總部結(jié)算。每一項(xiàng)收入收齊后，商品的成本支付給供應(yīng)商和品牌，物流和倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用提供給物流商。利益分配給每一個(gè)店主、經(jīng)理、主管，我們店主的利益是從上往下分的，不是從下往上分的?！?/p>

類似的做法也被全球捕手等平臺(tái)采用。

今年6月，新京報(bào)的一篇報(bào)道指出，全球捕手涉嫌傳銷，其中提到全球捕手的成員分為三個(gè)層次:店主、服務(wù)提供者和優(yōu)秀服務(wù)提供者。新用戶在平臺(tái)上購(gòu)買399元的指定產(chǎn)品，可以開(kāi)通“捕手會(huì)員”，成為“全球捕手主”，可以分享商品的銷售，獲取傭金；收到下屬會(huì)員25%的省錢額度和銷售提成收入；每次邀請(qǐng)一個(gè)下屬成員，可以賺100元。

該公司首席執(zhí)行官李姣回應(yīng)新京報(bào)稱，目前在外流傳的一些規(guī)則并非由全球捕手正式制定，而是被一些服務(wù)提供商曲解了?！碍h(huán)球捕手的會(huì)員體系有三個(gè)概念:店家、服務(wù)商、優(yōu)秀服務(wù)商，但不是所謂的‘上下’關(guān)系，分銷體系也不是多層次的。會(huì)員邀請(qǐng)新會(huì)員時(shí)，會(huì)收到新會(huì)員消費(fèi)的獎(jiǎng)勵(lì)和提成，這是唯一的級(jí)別?！?/p>

他進(jìn)一步解釋說(shuō)，當(dāng)被邀請(qǐng)的會(huì)員數(shù)量達(dá)到一定數(shù)量或者新會(huì)員總消費(fèi)超過(guò)一定數(shù)量時(shí)，平臺(tái)會(huì)選擇一些優(yōu)秀的會(huì)員，邀請(qǐng)他們成為服務(wù)商；優(yōu)秀的服務(wù)商是服務(wù)商中最好的。服務(wù)提供者和優(yōu)秀服務(wù)提供者將承擔(dān)管理、協(xié)調(diào)和服務(wù)會(huì)員的責(zé)任，并根據(jù)其團(tuán)隊(duì)數(shù)量和銷售額獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。

對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，微信分銷模式的風(fēng)險(xiǎn)在于，如果做多層分銷，雖然能帶來(lái)爆炸式增長(zhǎng)，但處于監(jiān)管的灰色地帶；如果只有一級(jí)分配，那是以犧牲增長(zhǎng)率為代價(jià)的。

為了避免微信業(yè)務(wù)給騙子留下的固有印象，他們用社交/社區(qū)電商的概念包裝了這個(gè)模型。

2006年，經(jīng)過(guò)與監(jiān)管部門的長(zhǎng)期博弈和轉(zhuǎn)型，安利終于獲得了象征其法律地位的直銷牌照。10年后，這些在社交電商中淘金的創(chuàng)業(yè)者，不知道自己的產(chǎn)品不斷升級(jí)換代后，是否還能得到同樣的好消息。

本文由“云崛起”原創(chuàng)發(fā)布，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載！本文原創(chuàng)鏈接：http://www.xiaoweicao.cn/dianshangzixun/1058.html